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國產啤酒下一個風口在哪里?
發布人:發布日期: 2018-7-7 15:21:32

 世界杯無法真正消解中國啤酒的“焦慮”,但這份報告或許能?

近日,全球第三大市場研究機構益普索發布了《2017中國啤酒市場白皮書》。益普索本次調研了北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等眾多省份,最終通過線上問卷的方式,呈現給你消費者正在想什么、他們究竟喜歡什么樣的啤酒。

一、什么樣的啤酒更好賣?

“物美價高”的啤酒更有前途,精釀受熱捧

根據這份白皮書,賣得更貴、品質也更好的啤酒更有前途,精釀啤酒尤其潛力巨大。益普索甚至認為,精釀在助力消費升級的同時,也在樹立中國啤酒的品質標桿。

那么,中國消費者更喜歡什么風格的精釀啤酒?

精釀資深愛好者們往往鐘情IPA,世濤/波特們,因此他們很可能偏愛偏苦和酒精度數較高的風格,畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。

精釀市場的擴展同樣需要入門級產品。跟“老司機”們不同,“小白”往往更容易接受和目前主流淡爽拉格更加相似的風格。

益普索的調研數據還顯示,67% 消費者對較苦的啤酒沒有明顯偏好,47% 消費者希望啤酒的酒精度能有所降低。

當然,中國精釀啤酒的發展也需要更多的努力和耐心,至少,什么是精釀,需要摸著良心回答。今年5月,第一版《工坊啤酒及生產規范》團體標準草案已經發布,官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞,但也可以隱約窺見精釀這種小眾品類正朝著規范化方向演進。

低醇/低卡型啤酒發展空間大,因為它們不僅讓你“爽”

作為酒精類飲料,啤酒不得不面對消費者對健康的擔憂,超過八成的消費者擔心啤酒對自身健康的影響。出于對健康的考慮,不少消費者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒。

目前,國內市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實屬鳳毛麟角,國內最大的兩大電商平臺在售的低醇低卡啤酒,月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10。而在日本啤酒市場,有數據顯示單單是無醇啤酒,2016年就占約4.5% 的市場份額。

打破常規的啤酒同樣有前途

首先是無醇啤酒,這個比較小眾的新品類最大的貢獻在于帶來更多新的消費場景。2017年喜力為其Heineken 0.0 推出了以“Open to all(歡迎一切)”為主題的廣告,向消費者傳遞諸多適用的消費場景。

運動后替代運動飲料也是無醇啤酒的重要的消費場景,在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無醇啤酒,由于產品富含維生素、不含添加劑,還有能夠幫助運動員恢復體力的天然再生能力,艾丁格將其定位為運動后等滲飲料。

其次則是通過風格與口味創新突破季節限制的啤酒,比如美國啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale。

麥香味仍受消費者專寵,但它自也嗅到了危險

口感方面,在這項調研中,麥香味占比可以高達75%,但緊隨其后的果味也可以達到48%,一部分的受訪者還表示偏巧克力味、堅果味的啤酒,甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。

其中,姜味啤酒是一個比較具有東方特色的小品類。中醫認為啤酒性涼,加之許多消費者好飲冰鎮啤酒,近7成的消費者擔心其對胃帶來的影響;而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費者對健康方面的訴求。此外姜味可以很好地融合在不同風格的啤酒中,為其創造更有層次的風味和口感。

二、什么包裝更“討喜”?

根據益普索的報告,更受歡迎的包裝往往不僅“顏值即正義”,而是同時承載著啤酒的附加價值。從調研數據來看,最容易吸引消費者的風格大致具有如下四種特征。

消費者會被哪些包裝元素所吸引?

個性化設計的包裝:79%

環保的包裝:78%

人性化設計的包裝:75%

簡潔的包裝:71%

不僅要美,而且要美得有性格

報告顯示,79%的消費者會被個性化的包裝所吸引。個性化還將增加產品的附加價值,青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP,推出紀念版深夜罐,售價比常規經典1903產品售價高出9%。今年3月18日,勇闖天涯superX發布,超級勇闖帶給消費者更多驚喜。其代言人王嘉爾還為勇闖天涯superX量身定制專屬歌曲《X》。

更人性化的包裝更能跟消費者“將心比心”

75%的消費者看重這一點,在他們看來,無需開瓶器的拉環式的瓶蓋和翻蓋、可以旋轉開的扭蓋、喝著更舒服的全開設計,這些都將成為一瓶啤酒的加分項。

包裝材料足夠環保

你可能想不到消費者對環保材料如此深情,78%的被調查者在啤酒包裝中有“環保偏好”,已婚有孩子的被調研者中,甚至有85%的人更鐘情環保材料。

喜歡暢飲,但更喜歡“小”的

喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因為酒量不好,而是易于與他人分享。此外,小包裝還比較容易降低價格敏感度,以喜力啤酒250毫升瓶與330毫升瓶裝相比,前者裝每毫升售價高于330毫升瓶裝約25%。

如果非要加上“第五點”,那就是不僅是女性消費者,43%的男性也喜歡喝果味啤酒,但如果包裝太“娘”,他們是不會買的。

三、什么樣的廣告不白投?

作為典型的快消品,啤酒銷售往往同廣告品質有著密切的關系,成功的廣告策劃會迅速“引爆”市場,給消費者留下深刻印象。那么,在消費者看來,怎樣的廣告創意,才是成就一款啤酒潮牌所必須考慮到的呢?

進得了家門,才能賣得掉啤酒

就目前來看,“家”才是最大的啤酒消費場所,而且消費者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢,電商和新零售更為家中啤酒消費場合提供了更多的選擇和便利性。

最大的消費場所是“家”,各大啤酒品牌尤其應該引起注意。目前,國內除少數品牌外(如百威),鮮有圍繞以“家”為消費場所進行營銷溝通,相比之下國外眾多品牌都有過與家有關的表達。此外,啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些功夫。

百威:通過代言人陳偉霆,通過直播的方式,打造啤酒消費新場景——轟趴(家庭聚會)。

喜力:通過上傳照片,將自己和親人的合照變成標簽貼在啤酒上面,向愛的人傳達心意。

札幌啤酒:在家就能與親朋好友分享優質的桶裝啤酒,歡樂即刻擁有!

三得利:炎炎夏日,面朝庭苑,在家中即刻享受冰爽酷飲帶來的酣暢淋漓!

麒麟:和親愛的閨蜜們一起,在溫暖的陽光下享受愜意的午后時光和美酒的陪伴。

瞄著打游戲的人“砸”廣告

啤酒跟世界杯或許最深情,但與啤酒最長情的卻是游戲。根據益普索的調研數據,76%的啤酒消費者在過去三個月玩過游戲,其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場景是家里。

目前來看,中國游戲市場發展態勢良好,2017年實際銷售收入達到2036.1億元,同比增長23.0%。這樣的調研結果拋出一個問題,游戲如何作為啤酒品牌營銷推廣的全新切入點?

益普索認為,游戲,尤其是電競游戲,可以作為啤酒品牌營銷的新的切入點,以此吸引年輕消費者。

根據企鵝智酷和騰訊電競聯手發布的報告,電競用戶中25歲以下占據六成,電競用戶滲透率在二線城市達到48%。此外,79.8% 的電競用戶在家觀看電競比賽。除了贊助電競隊和賽事,有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯名款。

2016年,哈爾濱啤酒贊助了數支電競戰隊,并且在電競領域投放廣告、贊助賽事和直播比賽。2017年,哈爾濱啤酒成立哈啤電競軍團,沖擊在美國西雅圖舉行的第7屆國際

此外還需注意,在傳播思路上,應該更加注重消費者引導。比如,啤酒不背啤酒肚的鍋,畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。

四、國產啤酒應當焦慮嗎?

益普索的上述調研結果,無疑是基于對行業趨勢的判斷。

2013年以來,中國啤酒產量總體呈現下滑趨勢,但人均消費量已與國際平均水平接軌,因此,短期內消費量難有質的突破。

同時,從2016到2017,可以反應生產企業成本的“工業生產者出場價格指數(PPI )”大幅上漲,且持續處于高位,啤酒企業面臨著巨大的成本上漲壓力。

兩重因素相疊加,進入2018年,中國啤酒行業掀起一波提價潮,華潤、青島、燕京、百威等集體出擊,漲幅在5%-15%之間。

但在益普索看來,在中國市場,國內主流啤酒企業產品價格有巨大的上升空間,但提高品質是關鍵。

一方面,與其他啤酒消費大國相比,中國啤酒原本就存在一定的價格洼地,國內主流的啤酒廠商的噸價只有韓國的二分之一,美國的三分之一;

另一方面,隨著中國消費者的支付能力持續提高,有39%的消費者愿意為更高品質的啤酒支付更高的價格。有近6成的消費者表述自己的啤酒越喝越貴,他們中的大部分都期待啤酒的品質也能有所提升。

而從上述調研結果來看,撐起益普索看好的價格空間乃至中國啤酒的未來,最重要的是品質保證和創新能力。

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