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回望2017:中國啤酒發展熱點綜述
發布人:發布日期: 2018-4-8 14:59:02

 逐漸蘇醒的啤酒業變化多多,熱點紛呈,許多新的變化不斷釋放出來,一些亮點值得關注。

2017年中國經濟轉型提升加快,在L 型走勢中發展平穩,新舊動能轉換逐漸增強,結構升級貫穿全年,深化供給側改革成為重要動力,中國經濟發展進入新階段。

在飽和點蘇醒:先抑后揚,增速溫和

在全球經濟復蘇緩慢與國內經濟進入新常態的復雜背景下,2017年,我國啤酒行業的基本面改變,即由高速增長轉向高質量增長,由快轉慢、由低質轉向高質成為行業發展新常態。中國啤酒在低迷中開局,連續4個月增幅下降讓啤酒業萎靡不振,這在2017年1~4月份表現突出且已成為主流趨勢。到了5月份微增長初顯,2017年上半年同比增長0.8%,行業復蘇初顯;進入下半年增長得以保持在8%;僅在11月,同比下降0.1%,1~11月啤酒累計產量達到4175.4萬千升。上市公司一改頹勢,交出的上半年成績單讓人喜出望外。

半年行業再接再厲,繼續復蘇,在上市公司三季報中已經全面突顯。從全年看,中國啤酒行業產量圍繞飽和點徘徊,行業蘇醒增速溫和,逐步在飽和點徘徊蘇醒,溫和增長復蘇態勢明顯,啤酒業產能、消費量、增速等一些數據就是最好的說明,但供需不對稱、產銷不平衡、結構性矛盾等依然是影響2017年啤酒行業的主要方面。總之,整個啤酒行業先抑后揚,增速溫和,進入了發展新時期、新階段。啤酒企業發展勢頭由追求速度轉向高質量的溫和增長,成為2017年中國啤酒復蘇的重要看點。

國際化加快:進口增加,出口活躍

一年來,大批外國啤酒商被中國巨大的市場像磁石般吸引著,他們的產品走進國門并快速增長,與中國啤酒企業欲分天下。根據國家統計局數據,2017年1~6月中國啤酒行業累計產量2268.6萬千升,同比增長0.8%。而進口啤酒進口量為33萬千升,同比增長6.7%,進口額3.4億美元,同比增長5.1%,增長幅度遠超國產啤酒。國內各個區域市場被國外啤酒長驅直入,在高端啤酒市場,進口啤酒市場占有率超過50%,并且正在進一步蠶食市場。

在大批外國啤酒走進國門攫取市場的同時,中外啤酒除了在家門口短兵相接的同時,走出去布局國際市場,積極拓展更廣大的全球市場,把中國啤酒遠銷到世界100個國家和地區。2017年,國際博弈成為中國啤酒的常態,且不說金星啤酒的廣告漂洋過海到美國紐約時代廣場宣傳推廣,也不談英國飄舞著中國雪花,雪花啤酒登陸西歐市場引來喝彩,更不用說青啤舉行青島啤酒遠銷100個國家暨“一帶一路”市場拓展發布會,從本土到亞洲、到歐洲,再到美國等美洲國家,“一帶一路”讓中國啤酒之酒香彌漫在世界諸國之上空,助中國啤酒走進了國際化的新時代。2017年,在以青島啤酒為代表的我國啤酒主力軍團側面迂回,到“敵人”后方去,積極布點,主動進攻,在國際市場表現異常活躍。青島啤酒穿越地球,漂洋過海,來到烏斯懷亞港,在世界之南,離南極最近的地方開設了一家“極地歡聚吧“,用中國歡聚帶動全球歡聚,讓世界為之歡呼雀躍。面對一個日益開放的國際化市場,燕京、華潤雪花等中國品牌,將中國啤酒傳遞到世界各地。2017年1~11月,中國出口啤酒32.781萬千升,同比增長21.7%;金額為14.0072億元,同比增長18.9%。2017年我國啤酒業的新變化之一就是國際化, 逐漸加快了走出國門的節奏。中國啤酒國際化加快,說明了我國啤酒業的發展進入新階段,結構出現新變化,但進入國際博弈時代的中國啤酒也面臨著新考驗與新挑戰。

渠道多元化:電商渠道逞強

進入2017年后,國內外啤酒渠道的競爭加劇,在國內消費需求升級與國外啤酒大舉進入國門的雙重影響下,國內啤酒市場出現新變化。導致在這一時期所面臨的渠道問題更為突出,啤酒行業作為快消品行業,其渠道變遷正面臨著新的挑戰和考驗。俗話說得好,得餐飲者得天下,這對于啤酒來說尤其重要。現飲渠道、傳統通路是啤酒銷售的主要渠道。有統計表明,80%以上的銷量靠現飲渠道。各啤酒廠商拼搶餐飲、酒吧等渠道資源的也就不難理解了。2017年,競爭的主要目標在餐飲,有調查報告顯示,“中國啤酒市場上餐飲渠道的數量占比為48%,其中華北地區最高,為57%,華南地區最低,為38%。餐飲渠道的銷量比重就更大了,達到了54%。餐飲渠道的銷售額比,更是超過了60%。”餐飲渠道之競的重要不言而喻。餐飲渠道與消費者接觸面廣,成為啤酒企業市場競爭的關鍵。加之利潤高、銷的快量也大,總售點數多,單店銷量、銷售額較高等優勢,讓其成為 “兵家必爭之地”。買店、鎖店等愈演愈烈,雪花啤酒地毯式鎖店對于在各省實現壟斷優勢的效果立竿見影,導致鎖店競爭白熱化。傳統餐飲渠道也在變遷之中,鎖店則是渠道變革冰山之一角。當然企業占領餐飲終端的花樣也在激烈的競爭中層出不窮。如地處中原的河南金星等啤酒企業大力開展渠道體系變革,對原來的“企業——一級商——二級商——零售終端”模式進行改造,在熱點城市設立辦事處,由企業協助經銷商或直接運作終端,減少二批層次,強化一級商直接掌控終端的積極性和能力等。一系列重大變革發生在啤酒行業的渠道模式上。傳統的分銷啤酒銷售長渠道,已讓位于由廠家、一級經銷商、終端、消費者和廠家、終端、消費者等短渠道。多渠道并存覆蓋了單一渠道,由單一走向多元成為啤酒市場的發展趨勢。一些啤酒企業緊緊抓住多元化渠道,積極開發城市休閑娛樂場所,促進該渠道的啤酒銷售,如雪花、青島和金星等把渠道下沉到到酒吧、KTV、夜總會、夜市等終端去,不斷開發找出新渠道。他們看到近年來隨著城市生活節奏的加快,城市休閑娛樂得到發展,人們為了放松悠閑常常光顧的地方如酒吧、KTV、夜總會、夜市,自然成為啤酒密集消費的處所。對啤酒企業來說,夜市消費市場很大,主要表現在,夜市的顧客大部分是青年人,而青年人精力充沛,是啤酒的消費主力;晚上時間充足,勞累了一天的人們都想在夜晚得到徹底放松。因此,夜市已經成為啤酒企業不可忽視的一個銷售渠道。以河南鄭州市場為例,據不完全統計,僅金星啤酒廣場鄭州就超過60家,上規模的有20家,全省則多達3000家。地上啤酒廣場,空中啤酒花園,部分商家已經將目光聚焦到星級酒店的頂樓平臺,如青島啤酒空中花園。在鄭州這樣的空中啤酒花園大概有20家左右。但在傳統渠道變革的同時,互聯網+在啤酒業的強勢出現,電商助啤酒渠道變遷正在進行時,由商超、餐飲、夜場等線下渠道向線上渠道延伸成為2017啤酒渠道變革之熱點。移動互聯網時代啤酒行業面臨著一場新的革命,介入電商渠道的競爭成為啤酒渠道變遷主角戲,將渠道戰場延伸到電商渠道成為啤酒企業不二選擇。如利用微博、微信等。雪花啤酒、嘉士伯、喜力等也積極通過微博與消費者溝通交流。另外,社交網絡、游戲、視頻網站等平臺也成為企業的試驗田,嘉士伯與開心網、百威與人人網等,華潤雪花、百威英博更多地融入新媒體平臺中,借助新媒體平臺,如020等電子商務平臺,企業八仙過海各顯神通。同時,天貓、京東、融E購、微商城等旗艦店都可以看到啤酒的身影,“雙11”啤酒銷售紅火可見一斑。多個啤酒品牌在2017年“雙11”活動中的不俗戰績就是最好的例證。

價格營銷逞弱:體育、體驗漸強

2017年的白酒業有人用一個“漲”字來概括了。以降價甚至以變相降價為主要手段的價格營銷的暗戰在2017年逐漸消弱。一些企業開展各種讓消費者感到意外實惠的促銷活動,刺激消費者欲望,在不加價的情況下,對購買者贈送實用性的小禮品,如精致的酒器、手提袋等。此外,在白酒漲價、酒類價值回歸的背景下,由于啤酒成本、費用等方面的支出上升,提升價格成為啤酒行業共識,年中到年末都有提價或者提價的沖動,多家啤酒企業提價部分產品,有10%~20%的提幅,當然包括青島啤酒、雪花啤酒在內的大型企業。

為了未來生存,退出價格之戰,尋找新的共贏的營銷之策成為眾多啤酒企業之選擇。出現了體育、體驗、價值、文化等營銷方式。增強互動、鼓勵消費者體驗參與,以持續的生動的體驗活動來拉動小眾化消費成為熱點。如青島國際啤酒節、具有文化體育基因的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽等都是青島啤酒的活動,這些體驗性、生動化的活動連續開展,把消費者體驗與品牌傳播、產品推廣有機結合,各地啤酒節,通過體驗營銷促進了啤酒的消費。如青島啤酒節期間,成千上萬青島啤酒愛好者聚集青島體驗啤酒,導致啤酒供不應求,極大地促進了青島啤酒銷售和品牌的提升。當然,為今年的啤酒消費打開空間不僅僅是全球的全國的體育賽事和各種文化活動,還有各地舉辦的體育賽事和各種文體活動。如在許多城市,酒吧、夜市等成為啤酒的主要消費場所。在這些場所也要根據休閑娛樂的特點舉辦一些人們喜聞樂見的活動,如有獎猜謎贏啤酒,飆歌喝啤酒,啤酒音樂會等活動。

轉型升級:中高端創新,綠色成風尚

2017年,上漲的原料成本,壓縮了主流及低檔啤酒的利潤,轉向中高檔市場,發展中高端大單品,把中高檔產品市場份額擴大,成為大部分啤酒企業的重點工作。當然,進軍高端市場為的是謀求利潤增長,以應對國內外啤酒競爭的之形勢。進入2017年,啤酒業全面打響了優化產品結構的攻堅戰。高端新品逐漸在啤酒市場亮相。

2017年創新發展成為啤酒行業的新舊動能轉換的利器。改工藝提品質、靠研發出新品,啤酒企業的技術創新蔚然成風,大有星火燎原之勢。針對不同消費群體開發出滿足不同消費群體的需求的啤酒,成為各大啤酒企業的重要工作。青島啤酒以滿足消費者的多元化需求為己任,確立了向“高、精、特、新”轉型的方向,大力開發新品,皮爾森、IPA、鴻運當頭、經典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤等20多個品類、1500多個品種規格亮相市場,帶來了啤酒市場的一股清新之風,引領了啤市消費新潮流。靠創新提品質、改工藝提效率、完善產品品類,讓消費者享受到豐碩的研發成果,喝到喜愛的精釀啤酒,以創新來迎接精釀啤酒時代。

2017年,靠創新提效率,靠技術進步促行業低碳綠色發展,已成為啤酒企業轉型的突破口和調整結構的重要手段。隨著新環保法以及環保稅的實施,加快建設資源節約型、環境友好型綠色啤酒企業顯得極為重要,由傳統啤酒業向現代綠色啤酒的轉型升級迫在眉睫,各大啤酒企業面臨這一形勢,加快向綠色轉型的步伐。如青島啤酒把環保放在突出位置,以“讓綠色走進生活,讓生活走進自然”為理念,以“減量化、再利用、資源化”為原則,走以低消耗、低排放、高效率為基本特征的低碳、循環、綠色之路,挺進在綠色發展的大道上。以前技改首先是為了提高生產效率,但是現在從節能降耗、減少污染、保證安全方面考慮得多。青啤的理念是要“管理兩家工廠”,一家啤酒制造工廠,一家清水制造工廠。通過技改升級,不單讓發酵系統、包裝系統、空壓、制冷等生產線設施煥然一新,且配置更科學。從低附加值轉向高附加值升級,從高能耗高污染轉向低能耗低污染升級,從粗放型轉向集約型的轉型升級,成為啤酒產業向綠色工業邁進三大亮點。此外,文化創新、管理創新、品牌創新等和技術創新一道凝聚成合力,有力地促進了2017年啤酒行業綠色發展。總之,通過轉型升級,啤酒行業大而不強狀況有所改善,產品附加值逐步升高,產品結構較為合理,行業三高(高耗能、高耗水、高污染)等有所改觀,消化成本升高的能力不斷增強,市場消費信心指數提高,企業效益也有了明顯的改善。

2017年是啤酒業極其不平凡的一年。不管是在飽和點蘇醒,出現先抑后揚,增速溫和的走勢,還是進口增加,出口活躍,啤酒國際化加快;不管是傳統渠道變遷,電商渠道逞強,啤酒競爭渠道多元化;還是價格營銷逞弱,體育、體驗營銷漸強,啤酒營銷花樣百出;不管是轉型中高端,啤酒轉型升級加快,還是創新發展、綠色發展成為新風尚等等,都說明了我國啤酒行業發展中的變化。

同時,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,建設現代化經濟體系的發展戰略目標等等,所有這些都對啤酒工業提出了新要求;從“人民日益增長的物質文化需要”到“人民日益增長的美好生活需要”的轉變,揭示出社會生產力發展基礎上人民需要呈現全方位、多層次提升的基本趨勢;行業存在的自身的問題,如產品結構、營銷水平、技術手段等行業自身因素帶來的弱化現象嚴重,同質化現象依然嚴重,創新力、中高端市場競爭力低下以及產業生態化等問題亟待解決。這些都是未來時代中國啤酒需要面臨的挑戰。

 

 

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